Massenkommunikation
Als Massenkommunikation bezeichnet man in der Kommunikationswissenschaft einen Kommunikationstyp bzw. eine Kommunikationsform, die der öffentlichen Kommunikation zuzurechnen ist, „bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft), durch technische Verbreitungsmittel (Medien), indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz der Kommunikationspartner) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum […] gegeben werden.“ (Maletzke 1963, mit Hickethier 1988).
Der US-amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold Dwight Lasswell formulierte 1948 die Lasswell-Formel, die das grundlegende Modell der Massenkommunikation beschreibt. An diesem Modell lässt sich das Lern- und Forschungsfeld der Kommunikationswissenschaft aufspannen. Sie lautet: „Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?“ (Who says what in which channel to whom with what effect?)
Die Maletzke-Definition, die Generationen von Publizistik- und Kommunikationwisschenschafts-Studierenden als „Legal-Definition“ gelehrt wurde, wird inzwischen von weiteren Theorien flankiert. Insbesondere die seit den frühen 1990er Jahren aufkommende Strömung einer systemtheoretisch orientierten Kommunikationswissenschaft und der mittlerweile stärker gewordene Forschungsfokus auf Kommunikationsformen wie Public Relations, Werbung oder Internet führt zu dem Erfordernis offenerer Definitionen. Manfred Rühl hat 1980 in seiner Habilitationsschrift als Funktion des Journalismus das Herstellen und Bereitstellen von Themen zur öffentlichen Kommunikation definiert. Dies schränkt aber in der Tradition der Zeitungswissenschaft wiederum auf klassischen Nachrichten-Journalismus ein. Offener und ausbaufähiger ist die Definition von Franz Ronneberger, 1980. Bei ihm ist Massenkommunikation: „Handlungszusammenhang zur Hervorbringung öffentlicher Aussagen“. Theis-Berglmair schließlich betont 1997 unter dem Eindruck von Internet und Netzkommunikation in ihrem Akteur- und Beziehungsmodell der Massenkommunikation die Wechselseitigkeit eines Beziehungsgeflechts von organisationsförmigen und natürlichen Rezipienten und Akteuren, die permanent zwischen ihren Kommunikator-Rollen Produktion und Rezeption wechseln. Ein exemplarisches Beispiel für diese neuen Ansätze, die keine „Einbahnstraßen-Modelle“ mehr sind, ist dieses Wikipedia-Projekt.
Nach wie vor sind in der Kommunikationswissenschaft die exakten Grenzen des Faches und damit der Gegenstand der Disziplin nicht völlig unstrittig geklärt. Damit hängt stets die Frage zusammen, was mit einer Definition über Massenkommunikation überhaupt erfasst wird.
ARD und ZDF bringen seit 1964 ca. alle fünf Jahre die sogenannte Massenkommunikationsstudie heraus.
Heute werden die von Gerhard Maletzke geprägten Begriffe „disperses Publikum“ und „indirekt und einseitig“ in der Kommunikationswissenschaft hinterfragt. Medien richten sich zunehmend an spezifische Zielgruppen und durch neue direkte Formen der Publikumsbeteiligung greifen die Begriffe „indirekt und einseitig“ nicht mehr eindeutig.
Theorien zur Massenkommunikation
Es gibt für Massenkommunikation keine umfassende Gesamttheorie, aber verschiedene Ansätze:
o Einseitig-linearer Ansatz: In der Frühzeit der Kommunikationswissenschaft betrachtete die Forschung Massenkommunikation als einseitig-lineare Vermittlung der Aussage vom Kommunikator zum Rezipienten, dem „Aufnehmenden“. Demnach verläuft Kommunikation hier in einer „Einbahnstraße“, ähnlich wie bei einem Transmissionsriemen („transmission belt theory“).
o Variablenansatz: Als die Wissenschaft merkte, dass der einseitig-lineare Ansatz zu stark vereinfacht, „erfand“ man den Variablenansatz. Plötzlich nahm man den Rezipienten nicht mehr als eine Variable im Kommunikationssystem wahr, sondern als Bündel einer Vielzahl von Faktoren, und man begann, auch die anderen Grundfaktoren der Massenkommunikation in immer mehr Variablen aufzufächern. Mittlerweile haben die Kommunikationsforscher eine so große Zahl von Variablen herausgearbeitet, dass ein Gesamtüberblick kaum noch möglich ist. Dennoch ist der Variablenansatz heute das beherrschende Grundmuster in der Kommunikationswissenschaft.
o Theorien der Zusammenhänge zwischen persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation: Hier beschäftigt man sich mit der Frage, wie einflussreich persönliche Kommunikation (z. B. mit dem Nachbarn) im Vergleich zur Massenkommunikation (z. B. BILD-Zeitung) ist. Außerdem untersucht man die Rolle von Meinungsführern (ein uneinheitlich verwendeter Begriff) sowie die Verbreitung neuer Ideen und Praktiken.
o Nutzenansatz (= uses and gratifications approach): Hier fließen drei Komponenten zusammen, nämlich die Lehre vom Nutzen durch Bedürfnisbefriedigung, die These vom aktiven Rezipienten und die Theorie der symbolischen Interaktion. Die Idee: Der Rezipient sucht im Erleben von Medienaussagen die Befriedigung von Bedürfnissen. Diese Befriedigung bedeutet für ihn einen Nutzen (gratification). Was der Rezipient an medialen Produkten konsumiert, hängt also von dem Nutzen ab, den er sich davon verspricht – deshalb der Begriff „Nutzenansatz“. Indem der Nutzer manche Medien oder einzelne Artikel stark nutzt und andere nicht, gibt er ein Feedback. Daher erlaubt es der Nutzenansatz, von einer Interaktion zwischen Nutzern und Medien zu sprechen. Eine Weile begriff man den Nutzenansatz als wahre Revolution. Heute denkt man, dass er vor allem eine Ergänzung des Wirkungsansatzes ist.
o Systemansatz: Beim Systemansatz gibt es keine „Personen“ mehr, sondern nur noch Systeme, die untereinander interagieren. Man spricht also nicht mehr vom Journalisten, sondern nur noch vom „System Journalismus“.
o Konstruktivismus: basiert auf der Erkenntnis, dass der Mensch aus seinen Erfahrungen sein Weltbild selbst formt. Der radikale Konstruktivismus verneint, dass ein Mensch überhaupt in der Lage sei, die „wahre Realität“ zu erkennen. Medien können dieser Theorie nach allenfalls Wirklichkeitsentwürfe anbieten. Die Frage nach einer „objektiven Berichterstattung“ wäre demnach von vornherein sinnlos.
o Kritische Theorien: Fast alle diese Theorien greifen auf die Lehre der Frankfurter Schule (Max Horkheimer, Theodor W. Adorno) zurück. Viele lehnen sich an Habermas’ Theorie des kommunikativen Handelns an. Die Forschung hebt hier auf Besitzverhältnisse und Produktionsbedingungen ab, man fragt sich: Wem gehört welches Verlagshaus? Wer kontrolliert den Reporter? Wie beeinflussten Medien das gesellschaftliche Bewusstsein? Und schließlich: Welche Verbindungen gibt es zwischen Medienunternehmen und anderen Institutionen, z. B. Parteien? „Kritische“ Wissenschaftler kritisieren oft, dass der herkömmliche Wissenschaftsbetrieb sich nicht mit den gesellschaftlich relevanten Fragen auseinandersetzt, da sie sich mit den Herrschenden arrangiert haben und sich in ihren Dienst stellen.
Eine Untergruppe ist die „dialektisch-kritische“ oder "kritisch-materialistische Richtung, die ihr Denken und Vokabular aus der marxistisch-materialistischen Lehre bezieht.
o Theorie der kognitiven Dissonanz: ursprünglich ein rein psychologischer Ansatz. Hier konzentriert man sich auf die Korrekturfaktoren beim Rezipienten, die die Wirkung von Medien abschwächen. Die Idee: Der Mensch mag keinen Widerspruch zwischen seiner eigenen Einstellung und dem, was Medien ihm sagen. Dies sei z. B. der Grund, warum Bürger im Wahlkampf meist nur Aussagen ihrer Lieblingsparteien konsumieren. Diese Theorie vernachlässigt aber menschliche Motive wie z. B. Neugier. Nach einem kurzen Hype empfindet man diese Theorie heute als hilfreich, aber nicht mehr als alles erklärend. [2]
Sekundärkommunikation, indirekte Kommunikation. 1. Begriff: Massenkommunikation umfasst alle Formen von Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern an ein voneinander getrenntes Publikum vermittelt werden. Die Übergänge zwischen Individualkommunikation und Massenkommunikation sind fließend. Die Massenkommunikation erreicht ein breites Publikum, vermittelt Einflüsse der weiteren Umwelt und ist in der Lage, starke Aufmerksamkeit und Aktualität für ein Angebot zu erzeugen. [3]
2. Merkmale:
(1) Einschaltung von Massenmedien,
(2) Ein-Weg-Kommunikation (obwohl dies bei neueren technischen Medien (Internet) aufgehoben wird),
(3) Distanz zum Publikum,
(4) Heterogenität der Empfänger. [3]
3. Wirkung:
(1) initiierend, regt die weitere Kommunikation an (Metakommunikation ist die Kommunikation über die von den Medien vermittelten Informationsangebote),
(2) Informationswirkung: Vermittlung von Wissen,
(3) Beeinflussungswirkungen: Verstärkung von Meinungen,
(4) Überzeugungswirkungen: Veränderung von Einstellungen,
(5) Nutzenwirkung für den Konsumenten: psychologischer Nutzen durch Aktivierung und emotionale Stimulierung sowie gedankliche Anregung. Inhaltlicher Nutzen liegt in der Vermittlung von Unterhaltung und Entspannung, Information und Bildung, Normen und Verhaltensmustern.
Möglichkeiten der Massenkommunikation sich der Wirkungsweise der persönlichen Kommunikation anzunähern, ist die Simulation der persönlichen Kommunikation oder die Nachahmung von Meinungsführern. [3]
Der Begriff Massenkommunikation suggeriert, dass große Menschenmengen durch Medien gleich oder ähnlich informiert werden. Doch weil Information stets kognitiv erzeugt wird, kann Massenkommunikation kein homogener Verbreitungsprozess sein, sondern die Medien ermöglichen es ihren → Publika, ihre Angebote ganz unterschiedlich zu deuten und zu nutzen. Daher gibt Chaffee zu bedenken, dass Prozesse, die oberflächlich Massenkommunikation zu sein scheinen, vielleicht nur die Summe vieler Individualkommunikationen sind, und auch Bouman wendet sich gegen die Unterstellung einer gesellschaftlichen Nivellierung durch Medienangebote [4].
Die Vorstellung von Massenkommunikation resultiert aus der inzwischen verworfenen soziologischen Theorie der Massengesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, die den Einzelnen als entwurzeltes und isoliertes Wesen betrachtete, das den → publizistischen Medien schutzlos ausgeliefert sei. ‚Massenmenschen‘ werden also als unmündig betrachtet und die Medien einer Elite zugerechnet, die das Volk mehr oder weniger wohlmeinend zu führen hat – ein autoritäres Modell, das manche auch im Zeitalter digitaler Kommunikationsnetze noch fasziniert.
Für Massenmedien ist charakteristisch, dass sie technische Speicher-, Vervielfältigungs- und Verbreitungsmittel verwenden, dass die Rollen der Kommunikanten asymmetrisch festgelegt sind (Monologstruktur), dass diese räumlich und/oder zeitlich disparat agieren, dass das Publikum anonym und heterogen ist und dass dennoch die Sender ihren Empfängern und die Empfänger einander ähnliche Rezeptionsweisen und Informationen unterstellen. Massenmediale Kommunikation schafft außerdem breite Zugänglichkeit (Verbreitungsmedien), Erwartungssicherheit (→ Aktualität, Periodizität) und zeitliche Unabhängigkeit (Speichermedien). Dabei können sich die → Kommunikatoren nicht an individuellen Adressaten orientieren, sondern nur an Statistiken und allgemeinen Vorstellungen von ihnen. Und weil sie die Angesprochenen zumeist nicht direkt beobachten können, können sie den Erfolg ihrer Bemühungen nur selten unmittelbar kontrollieren.
Massenmedien sind ‚Push-Medien‘, die viele Menschen mit dem gleichen Angebot versorgen (one to many). ‚Pull-Medien‘ bieten dagegen eine Fülle von Angeboten, aus denen jeder Nutzer diejenigen auswählen kann, die er bevorzugt (many to one); aktuelle Beispiele sind Streaming-Dienste oder → Mediatheken (individualisierte Massenkommunikation). In sozialen Medien können die Nutzer aber auch ‚one to one‘ kommunizieren (Individualkommunikation), sich interaktiv vernetzen, soziale Beziehungen herstellen und pflegen, miteinander spielen oder bei der Produktion von Mitteilungen zusammenarbeiten (many to many). Anders als bei der konventionellen Massenkommunikation sind hier nur geringe Zugangsvoraussetzungen und Kenntnisse erforderlich, die Programme sind relativ leicht zu handhaben (→ usability), es gibt kaum Zeitverzug (just in time) und es sind keine festen Regeln vorgegeben.
Soziale Medien ermöglichen ein hohes Maß an Partizipation, sozialer Selbstorganisation und Mobilisierung. Zugleich wird im öffentlichen Diskurs aber auch Vertrauensverlust durch Anonymität beklagt, inhaltliche Beliebigkeit und Belanglosigkeit beanstandet und auf die Gefahr allgemeiner Realitätsferne durch Fiktionalität und → Fakes hingewiesen. Außerdem können aus der zunehmenden Diversifikation und Fragmentierung kommunikativer Prozesse in sog. → ‚Filterblasen‘ gesellschaftliche Integrationsprobleme entstehen, die die Diskussion allgemeiner Anliegen und Themen erschweren. [4]
Massenkommunikation umfasst alle Formen von Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern an ein voneinander getrenntes Publikum vermittelt werden. Die Übergänge zwischen Individualkommunikation und Massenkommunikation sind dabei fließend.
Das Konstrukt der Massenkommunikation beruht darauf, dass Informationen in Form von Texten, Bildern oder Filmen in beständiger Form für viele von Menschen zur selben Zeit verfügbar gemacht werden. Für lange Zeit waren in der Menschheitsgeschichte das gesprochene Wort und die Körpersprache die einzigen Formen der Kommunikation, was sich änderte, als etwa um 3000 vor Christus im Gebiet des heutigen Nahen Ostens die Schrift erfunden wurde. Indem man Wörter und Worte aus der Welt des Klangs, wo sie anfangs ihren Ursprung im aktiven wechselseitigen Austausch der Menschen hatten, endgültig auf die sichtbare Oberfläche bannte, und indem man andererseits den visuellen Raum für das Management von Wissen nützte, ermutigte das gedruckte Wort die Menschen dazu, ihre inneren bewussten und unbewussten Ressourcen mehr und mehr so zu betrachten, als wären sie dingartig, unpersönlich und religiös neutral.
Massenkommunikation umfasst alle Formen von Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern an ein voneinander getrenntes Publikum vermittelt werden. Die Übergänge zwischen Individualkommunikation und Massenkommunikation sind dabei fließend. Das Konstrukt der Massenkommunikation beruht darauf, dass Informationen in Form von Texten, Bildern oder Filmen in beständiger Form für viele von Menschen zur selben Zeit verfügbar gemacht werden. Für lange Zeit waren in der Menschheitsgeschichte das gesprochene Wort und die Körpersprache die einzigen Formen der Kommunikation, was sich änderte, als etwa um 3000 vor Christus im Gebiet des heutigen Nahen Ostens die Schrift erfunden wurde. Indem man Wörter und Worte aus der Welt des Klangs, wo sie anfangs ihren Ursprung im aktiven wechselseitigen Austausch der Menschen hatten, endgültig auf die sichtbare Oberfläche bannte, und indem man andererseits den visuellen Raum für das Management von Wissen nützte, ermutigte das gedruckte Wort die Menschen dazu, ihre inneren bewussten und unbewussten Ressourcen mehr und mehr so zu betrachten, als wären sie dingartig, unpersönlich und religiös neutral.
Der deutlichste Unterschied zwischen geschriebenem und gesprochenem Wort liegt in ihren Übertragungsmedien, denn während gesprochene Worte von Klangwellen in der Luft befördert werden, wird das geschriebene Wort meist von einer Substanz transportiert, die auf eine andere aufgedrückt wird wie z. B. Tinte auf Papier. Selbst in ihrer einfachsten Form hat die Erfindung der Schrift zu signifikanten Veränderungen in der menschlichen Kommunikation geführt. Kaum eine Erfindung hat unsere neuzeitlich-abendländische Kultur mehr geprägt als Gutenbergs Buchdruck mit beweglichen Lettern. Die Entdeckung des Buchdrucks war die Initialzündung für eine Medienrevolution, und damit Voraussetzung für Massenkommunikation, Bildung und Demokratisierung. Die neue Medientechnik veränderte das Denken und Bewusstsein der Menschen und leitete damit einen einschneidenden und bis heute nachwirkenden Wandel vor allem der abendländischen Kultur ein. Der Buchdruck ermöglichte die dezentrale Verbreitung von Information und sabotierte so das staatliche Informationsmonopol, die Ablösung der mittelalterlichen Handschrift- und Bildkultur und des darauf gründenden totalitären kirchlich-staatlichen Machtapparates war mit einem neuen Medium besiegelt. Aufschreibesysteme waren als Informationstechnik immer in erster Linie Machtinstrumente und der mittelalterliche Staat organisierte und sicherte seine Herrschaft und Macht wie jede Hochkultur durch die Kontrolle über seine Informationskanäle und die darin verbreitete Information. Der Buchdruck als neues Medium erwies sich schnell als subversive Technik, er war in jeder Hinsicht das der Handschrift überlegene Aufschreibesystem, vor allem durch die Geschwindigkeit der Herstellung und der raschen Verbreitung von Drucksachen. (Stangl, 2022). [5]
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Wesen der Massenkommunikation und möchte den Schwerpunkt auf das Phänomen der Nachrichtenselektion und deren Wirkung legen
Zur Definition des Begriffes der Massenkommunikation
Die deutsche Sprache wird zusehends mit einer steigenden Anzahl von englischen Wörtern versehen. OB dies ebenfalls eines der vielen Phänomene der Massenkommunikation ist, sei einmal dahingestellt. Doch auch die Herkunft des Begriffes der Massenkommunikation lässt sich in auf einen englischen Ausdruck zurückführen. Die Bezeichnung ,,mass communication" wurde quasi direkt in das Deutsche übernommen. Nimmt man sie als Terminus auseinander, kann durchaus ein ungewollt schaler Beigeschmack entstehen. Bei dem Versuch, sich der heutigen Erfahrung als Subjekt innerhalb des multi- und massenmedialen Zirkus zu entziehen, stößt man unweigerlich auf Ausdrücke wie ,,Propaganda, massive Meinungsbeeinflussung, Massenmensch, Unterdrückung des individuellen Denkens". Manch einer greift auch das weltbekannte Buch des George Orwell aus dem Schlagwortfond, um schlimmste Befürchtungen über staatliche oder monopol-lastige Beeinflussung bzw. Beobachtung zu untermauern.
Im Grunde jedoch verhält es sich mit dem Begriff der Massenkommunikation weit harmloser, zumindest per definitionem. Er soll lediglich ausdrücken, dass sich ein Kommunikator an ein Publikum richtet, welches aus einer unüberschaubaren Menge besteht, die anonym und heterogen, meistens vom Kommunikator räumlich und zeitlich getrennt ist (nach Maletzke, 1963, aus Burkhart: Kommunikationswissenschaft, S.162). Das einzige, was dieses Publikum gemeinsam hat, ist das (angenommene) Interesse an der Nachricht des Kommunikators. Auch die Rezipienten, eine andere Bezeichnung für Publikum, sind untereinander meist anonym und räumlich voneinander getrennt. Die Massenkommunikation wird durch ihre genannten Grundeigenschaften zu einer indirekten Kommunikation (im Gegensatz zu einem Dialog mit einer Person im gleichen Raum. Es ist dem Rezipienten fast nie möglich, eine direkte Reaktion auf die Nachricht des Kommunikators zu geben (außer den Kommunikationsvorgang abzubrechen, doch auch dies bleibt indirekt) oder gar mit ihm zu diskutieren; so bleibt die Kommunikation einseitig. Ein weiterer Aspekt ist das Faktum, dass eine Massenkommunikation nie privat sein kann, da sie ja auf ein breites Publikum ausgerichtet ist und und somit auch öffentlich. Gerhard Maletzke, eine angesehene Koryphäe in der Kommunikationswissenschaft, bringt es mit seiner Definition der Massenkommunikation auf den Punkt, daher darf sie hier auch nicht fehlen. Man findet sie in seinem Werk ,,Psychologie der Massenkommunikation" (1963); sie besagt, Massenkommunikation sei ein Prozess, bei dem Aussagen ,,öffentlich, indirekt, und einseitig durch technische Verbreitungsmittel an ein disperses Publikum" gerichtet werden.
Maletzke zufolge darf man auch nur dann von Massenkommunikation sprechen, wenn der Rezipient die Aussage des Kommunikators exakt so versteht, wie es letzterer auch gemeint hat. Das bedeutet jedoch nicht, dass, wenn einer aus dem Publikum die Aussage nicht oder falsch verstanden hat, der ganze Kommunikationsprozess funktionslos war. Er war es nur im Fall des einzelnen, ansonsten wäre die Theorie Maletzkes auch nicht schlüssig. Der Fachterminus für das Verständnis des Rezipienten lautet ,,implizite Reziprozität", was als vorausgesetzte Doppelseitigkeit übersetzt werden könnte.
Heute findet man Massenkommunikation überall: ob man Plakate betrachtet, Radio hört, die Tageszeitung liest, vor dem Fernsehbildschirm sitzt oder auch nur den Werbeslogan auf einem Feuerzeug, das als Werbemittel zählt, betrachtet: es wird berichtet, betört, bejammert, belacht, beworben und beschrieben, wo man auch ist. Prophezeiungen des Kommunikationsapostel Neil Postman zielen alle auf den finalen Punkt ab: Wir amüsieren uns zu Tode. Diese Behauptung aus dem Jahre 1985 findet heute immer noch seine Verwendung, denn, wenn man sich die Argumentationslinie Postmans einmal verinnerlicht und dazu möglicherweise der guten alten Nicht-Massenkommunikation, den Dialog, Verfassen von Briefen etc. Beachtung schenkt, ist sehr schnell nachvollziehbar, was die Massenkommunikation aus einem sozialen Umfeld bei ihrer Geburt gemacht hatte: intellektuelle Werte wurden kommerzialisiert, Moralvorstellungen durch Show ad absurdum geführt. Ganz gewiss sind auch das Folgen der Massenkommunikation, doch beileibe nicht die einzigen, ist doch das Potential eines Massenmediums um einiges weiter gefasst als nur ein Synonym für Unterhaltung zu sein.
Jahrhunderte werden gerne nochmals eingeteilt in verschiedene Zeitalter; da erfinden wir das Atom-Zeitalter, das Computerzeitalter, und jetzt, kurz vor dem Millenium, ist es das Informationszeitalter. Dieser Begriff ist im Grunde ein Kind der Massenkommunikation. Er besagt, dass das prägende Element der schätzungsweise letzten 5-8 Jahren die Vermittlung und der Konsum von Information gewesen ist und sich weiter fortsetzen wird. Nun ist die Definition von Information erst einmal schwierig, da sie vom Rezipienten immer subjektiv durch Bewertung einer individuellen Relevanz empfunden wird. Anders gesagt, was der eine als Information sieht, könnte für den anderen ein sinnloses Wortgeklaube sein. So ist es für den Kommunikator nicht gerade einfach, herauszufinden, welche der ihm selbst zur Verfügung stehenden Informationen er weitergibt. Er ist praktisch Wächter über ,,gute" und ,,weniger gute" Information (siehe vor allem das Gate-Keeper-Modell unter XXX). Nach welchen Kriterien er dabei vorgeht, und welche Wirkung er durch seine Wahl beim Publikum erreichen kann, wird Thema der nächsten Kapitel sein. Doch bevor die heutigen Prozesse genauer untersucht werden, soll eine Darstellung des bisherigen Verlaufs der Wirkungs- und Selektionsgeschichte als Überblick dienen
Chronologie der Wirkungsforschung
Das Phänomen der Wirkung beschrieb Gerhard Maletzke als ,,sämtliche beim Menschen zu beobachtende Verhaltens- und Erlebensprozesse, die darauf zurückzuführen sind, dass der Mensch Rezipient im Felde der Massenkommunikation ist." Man muss es sogar noch genauer beschreiben: Wirkung ist der Augenblick, in dem ein Aussageinhalt, kommuniziert durch ein Massenmedium, zu bestimmten inneren kognitiven Prozessen und äußeren Verhaltensweisen führt. Dieser Moment kann direkt nach der Kommunikationsaufnahme eintreten, er kann aber auch erst eintreten, wenn bereits 2 Stunden seit der Kommunikationsaufnahme vergangen sind, und sich der Rezipient erst dann mit dem Inhalt wirklich beschäfigt, da ihm erst später Zusammenhänge klar werden.
Die Wirkungsforschung ist noch vergleichsweise jung, wissenschaftlich gezielte Studien werden erst seit etwas mehr als einem halben Jahrhundert gemacht. So gab es zu der Anfangszeit natürlich noch ein völlig anderes Bild einer Situationsanalyse.
Die Instinkttheorie
Beeinflusst durch den damaligen Trend in der Psychologie, jede Reaktion bei Tier und Mensch sei steuerbar und vorhersehbar, wenn man nur die richtigen Reize verwendet, nahm sich auch die Wirkungsforschung den Theorien des Behaviorismus an. Man fragte sich: welche Reize auf der Seite des Kommunikators lösen welche Reaktion seitens des Rezipienten aus. Man übernahm dabei das Modell aus der Psychologie direkt in das eigene Forschungsprogramm.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Begriff der Black Box diente damals dazu, innere kognitive Gedankengänge völlig außer Acht zu lassen und nur auf das Ergebnis zu schauen. Diese Theorie wird inzwischen kaum noch als Argument vorgebracht, da es wissenschaftliche Studien gibt, die besagen, dass man mit der Vorstellung des einfach manipulierbaren Menschen sehr vorsichtig umgehen muss.
Die Stimulus-Response-Theorie
Diese Theorie besagt, dass exagt gestaltete Stimmuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise erreichen; sie werden von jedem Individuum gleich aufgenommen und rufen sehr ähnliche Reaktionen hervor (Schenk 1978). Beachtet wurde hierbei jedoch nicht, dass jeder Mensch auf ein Thema anders reagiert, abhängig von Faktoren wie politische und soziale Einstellung und Interesse. Später wurde dann diese Theorie auch noch erweitert: man erkannte die Bedeutung der psychischen Begebenheit und dass es eine Rolle spielt, ob der Rezipient zuhört/zusieht oder ob er sich mit etwas total anderem beschäftigt und nur ab und an seien Konzentration dem Medium widmet.
Aus den ersten beiden beschriebenen Theorien erhob sich der Begriff der ,,Allmächtigkeit der Massenmedien". Man schrieb ihnen eine umgehende Manipulations- und Propagandakraft zu, der sich der Mensch kaum entziehen kann.
Die psychologisch orientierte Wirkungsforschung
Zu jeder einigermaßen ausgebauten Forschung gibt es meist auch Gegentendenzen. So war es auch in diesem Fall: der Psychologe Hovland beschäftigte sich eingehender mit dem Prozess der Überredung, um einen Einblick in die psychologischen Vorgänge zu bekommen und auch zu zeigen, dass die bisherigen Theorien zu eindimensional waren. Er testete den Einfluss einer mehr oder weniger verdeckten Argumentation auf Probanden und kam zu aufschlussreichen Ergebnissen. Er stellte fest, dass eine einseitige Argumentation bei Rezipienten mehr Erfolg verspricht, die entweder einen vergleichsweise niedrigen Bildungsstand haben oder mit der vermitteln Meinung ohnehin schon übereinstimmen. Eine zweiseitige Argumentation hingegen sollte bei Rezipienten angewandt werden, die entgegengesetzter Meinung sind und über einen hohen Bildungsstand verfügen. Hovland untersuchte ebenfalls den Einfluss der Positionierung von Argumenten auf die Probanden. Hier ließ sich feststellen, dass die zuerst präsentierte Aussage die stärkste Wirkung bei den Rezipienten hat, die ohne Vorwissen oder Interesse mit einem Thema konfrontiert wurden (Primacy Effect). Bei Rezipienten mit einem ausgebildeten spezifischen Fachwissen versprach die zuletzt erziehlte Aussage den besten Eindruck zu erzielen (Recency Effect)
Zusätzlich das beobachtete er noch ein Phänomen, das in der Psychologie als ,,Selektive Wahrnehmung" bekannt ist. Im Zusammenhang mit der Wirkungsforschung benutzte man den Ausdruck ,,Slectie Exposure". Beide Begriffe bedeuten, dass ein Mensch diejenigen Argumente aussortiert, die nicht mit seiner eigenen Meinung übereinstimmen.
Die soziologisch orientierte Wirkungsforschung
Eine noch entferntere Position nahm die Soziologie in dem Wirkungsprozess ein. Sie glaubte, dass der Mensch gar nicht mal so sehr von den Massenmedien beeinflusst wird, sondern viel ehr durch den Dialog in seinem sozialen Umfeld. Sie machte hier das Phänomen des ,,opinion leader" (Meinungsführer) aus, der innerhalb einer sozialen Gruppe aufgrund seiner sozialen und beruflichen Stellung und iner nötigen Menge an Überzeugungskraft und Redegewandheit den Part des Meinungsbildner übernimmt. Er selbst zeichnet sich jedoch durch einen intensiven Kontakt zu den Massenmedien aus und steht unter deren Einfluss. Wenn dem so ist, könnte man vielleicht doch sagen, dass jeder Mensch, kommt er in den Kontakt mit dem Meinungsbildner, dem Einfluss der Massenmedien unterliegt. Die damaligen Soziologen schienen diese Überlegung jedoch zu ignorieren.
Diese beiden Theorien warfen natürlich ein komplett anderes Licht auf die Massenmedien. Man sprach bald nicht mehr von der ,,Allmacht", sondern eher von der ,,Ohnmacht der Massenmedien". Die intervenierenden Faktoren, die die Wirkung der Massenmedien auf das Meinungsbild stark hemmten, wurden so festgelegt:
1. Voreinstellung des Rezipienten
2. Einbindung des Rezipienten in soziale Gruppen
3. interpersonale Kommunikation
4. opinion leaders
5. ein noch nicht genannter Punkt: der Anpassungsjournalismus, der lieber Ansichten des
Publikums wiedergibt als gegenläufige Meinungen zu produzieren (Meinungsverstärker statt Meinungsbildner) [6]
Es schien sich herauszukristallisieren, dass das Individuum nicht wahllos verschiedene Medien konsumiert, sondern sich zunehmend gezielt in der Medienlandschaft das spezifische Medium aussucht, welches der eigenen Lebenseinstellung, politischen Sichtweise und vor allen Dingen auch dem eigenen Wunsch nach Art der Information entspricht. Der Rezipient beschäftigte sich also ohnehin nur mit Einstellungen, die zu den eigenen annähernd kongruent waren. So schien den Tageszeitungen, Fernsehberichten etc. nichts anderes übrig zu bleiben, als herauszufinden, welches nun das Hauptinteressengebiet ist, welches man füttern müsste. Doch auch mit dieser Theorie lag man nicht vollständig richtig.
Die Agenda-Setting-Hypothese
Diese Art der Wirkungstheorie ist momentan wohl die aktuellste aller Theorien, wobei hier kurz bemerkt werden muss, dass weder die bereits angesprochenen noch die nun folgende Theorie eine absolute Wahrheit für sich beanspruchen kann. Jede hat korrekte und weniger korrekte Ansichten und Ansprüche, daher kann man aus jeder einen Kern Wahrheit beziehen. Nur was denn nun als Kern angesehen werden kann, das ist die Frage.
Die Agenda-Setting-Hypothese besagt, dass die Massenmedien nicht beeinflussen, was wir denken, sondern worüber wir nachdenken sollen. Sie besitzen eher eine Art Thematisierungsfunktion, die die Aufmerksamkeit und ein neues Problembewusstsein Heuchlerisch, die Bild wird nicht mit dem Credo des Wissens und eines Problembewusstsein herangehen) für ein Thema erreichen sollen.
Es bilden sich hier 3 Modelle:
1. Das Awareness-Modell, besagt, dass das Publikum erst durch die Berichterstattung in den Medien auf ein Problem aufmerksam wird
2. Das Salience-Modell steht für die Annahme, dass die unterschiedliche Hervorhebung in den Medien (d.h. ob eine Story auf der Titelseite steht oder unter der Rubrik ,,Kurz gemeldet")
3. Das Prioritäten-Modell mit der Ansicht, die Medienagenda spiegelt sich in der Publikumsagenda wider.
Nun kann man sich fragen, welche Aspekte einem Thema zur Aufmerksamkeit und damit in die Zeitung, in den Hörfunk oder ins Fernsehen verhelfen. Niklas Luhmann, Rechts- und Sozialwissenschaftler, definiert verschiedene Teilaspekte, die in einer Nachricht enthalten sein müssen, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Seine Aufteilung in die Bereiche Neuigkeit, Quantitäten (z. Bsp. außergewöhnlich viele Tote), lokaler Bezug, Normverstöße, Moral, Handlungen/Personen (je abartiger und/oder berühmter, desto besser), Aktualität, Meinungen und Schemata (z. Bsp. innerorganisatorische Letztauswahl) ist etwas umstritten, da sie zwar nicht unbedingt falsch ist, aber durch ihre rationale und einseitig funktionale Betrachtungsweise wiederum nur ein Teil des Gesamtablaufes zu sehen scheint. Schließlich sind diese Punkte eine Verallgemeinerung und eine Idee, wie es sein sollte, doch weit nicht jedes Medium hält sich daran. Die Palette in der deutschen wie auch in jeder anderen Medienlandschaft reicht von faktenorientiert-nüchtern bis reißerisch-nebulös. So ist folglich der Einfluss eines jeden Mediums auf seine Rezipienten ein anderer. Man kann sicher der Theorie zustimmen, dass sich jeder Rezipient sein eigenes Medium sucht. Nur stellt sich die Frage, ob die deutsche Regenbogenpresse die Grundprinzipien des Journalismus, nämlich Unverfälschtheit und qualifizierte Kritik, verinnerlicht hat. Die Antwort lautet wohl eher ,,nein". Denn der Brauch dieser Blätter ist es, sich auf ein, zwei Schwerpunkte einer Situation oder Handlung zu fokussieren, andere Gesichtspunkte völlig außer Acht zu lassen und somit dem Leser ein eindeutig gefälschtes Bild zu kommunizieren. Bezieht dieser seine Informationen nicht noch aus anderen, faktenorientierteren Zeitungen oder Sendungen, wird durch einen beschränkten Wissenshorizont meist auch eine völlig falsche Meinung erzeugt. Nun ist es auch für seriösere Medien aufgrund einer limitierten Sendezeit o.ä. nicht möglich, alle Facetten eines Themas bis ins kleinste Detail zu beleuchten und zu erläutern, doch zumindest wird hier der Versuch unternommen, in Kürze ein möglichst vollständiges Bild einer Situation abzugeben, um dem Anspruch an Vollständigkeit und Wissensvermittlung gerecht zu werden. Der Anspruch von ,,BILD" und ähnlichen Blättern darf man ohne viel Spekulation in der Unterhaltungsecke sehen. Denn Emotionen beim Publikum zu erzeugen, ganz gleich, welcher Art sie sind, dienen letzten Endes dessen Unterhaltung und Sensationsgier. Wiederum muss man auch sehen, dass seriöse Medien dem Kreislauf des Sensationsgehalts, der Kurzfristigkeit und der Aktualität unterworfen sind. Durch die Verwendungen des Konjunktivs geht dann jedoch hervor, dass das Gesagte noch nicht hieb-und stichfest ist, dass man Klarheit schaffende Fakten in der Folgezeit noch erwarten darf.
Um nicht ein Szenario von ,,guten" und ,,bösen" Medien an die Wand zum Projezieren, sollte man nicht vergessen, dass der Rezipient nicht völlig unkritisch ist und jederzeit die theoretische Möglichkeit besitzt, einen Sachverhalt in Frage zu stellen. Ob er das dann auch immer macht, ist fraglich, denn manchmal möchte man einfach nicht jede Kleinigkeit hinterfragen. Doch eine Informationsabstumpfung wird es hoffentlich dann doch nicht geben, die bedeuten würde, dass man alles hinnimmt, was von den Medien ,,serviert" wird.
Es ist bei der Auswahl der veröffentlichten Nachrichten allgemein festzustellen, dass Themen entweder ritualisiert werden (Arbeitslosigkeit, Rentenreform, Ungewissheit ob Deutschland die 3,0% schafft, um der Währungsunion beizutreten) oder nur zu bestimmten Zeiten auftauchen (nach dem Fall Dutroux in Belgien wurden Kinderschänderberichte und -gerüchte extrem gehäuft in die Medien gebracht, als ob der belgische Täter der ,,Pionier" dieser grausamen Verbrechen gewesen wäre und davor es noch nie so etwas gab; heute gelangt sogar in die Medien, wenn eine Handvoll Teenager einen ungeliebten Kumpel via Handzettel der Kinderschändung beschuldigen). Bei dieser in den Vordergrund tretenden Berichterstattung muss bemerkt werden, dass eine Zeitung bessere Möglichkeiten hat, per Lay-Out gewisse Themen zurückzudrängen und andere hervorzuheben, während das Fernsehen mehr eine Art ,,Scheinwerfereffekt" (Burkhart, 1995) darstellt.
Nun gibt es auch einige die sagen, dass die Medien Realität nicht so wahrheitsgemäß wie möglich transportieren, sondern die Realität selbst schaffen. Das bedeutet natürlich nicht, dass in den Redaktionen der Medienanstalten Menschen sitzen, die sich jeden Tag ein paar neue Geschichten ausdenken (auch wenn man manchmal den Eindruck hat...); jedoch liefern sie ein Bild unserer Umwelt, das von ihnen geprägt ist. Was wir von der Welt erfahren, sind ,,in erster Linie Stereotype und Vorurteile der Journalisten" die nur bedingt die ,,Eigenschaften der Welt, die Strukturen der Gesellschaft, den Ablauf von Ereignissen, die Verteilung der öffentlichen Meinung" repräsentieren, behauptet Schulz in seinem Buch XXX 1989 (S.139). [6] Und möglicherweise hat er damit auch nicht einmal so unrecht. Denn die Nachrichten werden von Journalisten ausgewählt, von Journalisten geschrieben und von Journalisten ausgewertet. In jeder dieser, zugegeben sehr oberflächlichen, Stufen ist das Potential einer meinungsbildenden Richtung vorhanden. Doch ein Journalist sucht nach Kriterien wie Einfachheit, Aktualität, Identifikationsmöglichkeit für den Leser/Zuschauer/Zuhörer, Sensation usw. Oft sind es auch nur mehr oder weniger profane Dinge, die einen Redakteur dazu bewegen, die eine Nachricht aus dem Ticker zu bringen und die andere nicht. Bei solchen Dingen spielen die eigene Voreinstellung zu einem Thema (oder sogar nur zu einem Schreibstil) eine gewichtige Rolle und natürlich das Credo, welches sich eine Zeitung o. ä. ,,auf die Fahnen schreibt“. Auf diese Art wird die ein vollständiger Querschnitt des Weltgeschehens den Rezipienten erreichen, sondern er weiß nur das, was durch das Schleusentor der Redaktion seinen Weg findet (daher auch der Ausdruck des Schleusenwärters, oder engl. ,,Gate-Keeper").
Die restlichen Institutionen und Organisationen, die sich in der Medienlandschaft bewegen, passen sich diesem Faktum nahtlos an. Nicht umsonst gewinnen die Public Relations eine immer größere Bedeutung, und nicht umsonst gibt es unzählige Agenturen (Bsp.: ISPR - Sportmarketing), die es sich zur Aufgabe gemacht haben, Produkte oder Personen via eines Pseudo-Ereignisses gewinnbringend auf dem Markt zu plazieren. ,,Pseudo-Ereignis" bedeutet, dass etwas nicht spontan, sondern geplant passiert (Pressekonferenzen, Events), was dann nicht mehr ,,Nachricht", sondern ,,Medienereignis" tituliert wird. [6]
Es hat den Anschein, dass man in der Wirkungsforschung noch lange nicht den ,,Stein der Weisen" gefunden hat. Wird man wahrscheinlich auch nie, da sich der Einfluss der Medien kontinuierlich verändert, sich den sozialen Strömungen anpasst oder umgekehrt. Man kann sicherlich eine Art Basismodell erstellen, welches dann aber einmal hier eine Ausnahme machen muss, dann mal in jener Situation falsifiziert werden kann. Folglich müsste es so allgemein gehalten werden, dass es immer zutreffen würde. Doch welcher Kommunikationswissenschaftler gibt sich schon mit profillosen Allgemeinheiten ab?
⠀ Deklination des Substantivs. – Ressource: https://www.lernhelfer.de/schuelerlexikon/deutsch/artikel/deklination-des-substantivs
⠀ Massenkommunikation. WikipediA. – Ressource: https://de.wikipedia.org/wiki/Massenkommunikation
⠀ Massenkommunikation. Journalistikon. – Ressource: https://journalistikon.de/massenkommunikation/
⠀ Lutz Leukhardt. Massenkommunikationen. – Ressource: https://www.grin.com/document/99165
⠀ Michaelis, Daniel; Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. 2. Auflage. Baden-Baden [Nomos] 2012.
⠀ Tabea Jerrentrup: MedienMacht – Medienwirkungen bezogen auf Wahrnehmung, Gesellschaft, Kommunikation und Individuum. Berlin 2005, ISBN 3-86553-135-0.