Attribution
Zuschreibung von Eigenschaften und Ursache-Wirkung-Beziehungen gegenüber der Realität durch die handelnde Person zur Erleichterung der Orientierung im Alltag. Attributionen ersetzen häufig überprüftes Wissen.
Formen: Kausal-Attribution liegt vor, wenn die Person spezifischen Bedingungen Ursachencharakter zuschreibt; internale Kausal-Attribution, wenn die Person Erfolg/Misserfolg auf Bedingungen in ihr selbst (Fähigkeiten) zurückführt; externale Kausal-Attribution, wenn die Person Erfolg/Misserfolg durch Bedingungen in der Umwelt (Zufall) erklärt.
Die in der Leistungsmotivation wichtige Orientierung „Hoffnung auf Erfolg” wird attributionstheoretisch durch stabile Tendenzen der Person zu internaler Attribution gegenüber erlebtem Erfolg zu erklären versucht. [1]
Der Begriff Attribution trat am Ende 15. Jahrhunderts auf und stammt aus dem lateinischen „attributionem“, was der „Akt des Gebens oder der Zuschreibung“ bedeutet. Die Nominalform des Wortes ist „attributio“, die „Zuordnung, Zuschreibung“ bezeichnet. Seitdem hat sich der Begriff in verschiedenen Bereichen durchgesetzt, von denen wir einige näher erläutern möchten. [2]
Was ist eine Attribution?
In der Sozialpsychologie und Sozialpsychiatrie bezieht sich der Begriff «Attribution» auf Fähigkeiten oder Erfahrungen, die zu den vermuteten Ursachen des eigenen oder fremden Handelns sowie zu einem Kausalzusammenhang realer äußerer Prozesse und Situationen führen. Der österreichische Psychologe Fritz Haider wird oft als „Vater der Attributionstheorie“ des frühen 20. Jahrhunderts bezeichnet. [2]
Die Wurzeln der Attribution im Marketing kommen aus der psychologischen Theorie der Attribution. Die Anwendung der Attributionstheorie wurde durch die Umstellung der Werbekosten von traditioneller offline Werbung auf digitale Medien und die Ausweitung der über digitalen Kanäle wie bezahlte und organische Suche, Social Media und E-Mail-Marketing vorangetrieben.
Die meisten Unternehmen verwenden einen bunten Marketing-Mix aus E-Mail-Marketing, SEA, SEO, Affiliate-Links und sozialen Medien. Je nach Ziel wird der Schwerpunkt gesetzt und das Budget entsprechend zugeteilt. Attribution ist die Definition einer Reihe von Berührungspunkten auf dem Weg des Kunden zum gewünschten Ergebnis und die anschließende Bewertung jedes dieser Schritte. [2]
Im Marketing wird gemeinhin zwischen drei Attributionsmodellen unterschieden:
Single Source Attribution: Dieses Modell weist einem Berührungspunkt in der Kette zur Conversion den Verdienst (ggf. auch finanzielle Mittel) zu, z.B. dem letzten oder ersten Klick. Dieses Modell ist weniger genau, da es andere Berührungspunkte außen vor lässt.
Fractional Attribution: Bei diesem Modell gibt es das Equal Weight Model, wobei jedem Berührungspunkt der gleiche Wert zugewiesen wird, Customer Credit, wobei vorherige Erfahrungen gemischt mit Schätzungen die Budgetzuweisung für einzelne Berührungspunkte ausmachen, und das Multi Touch Model, wobei variierende Werte an alle Berührungspunkte verteilt werden (allerdings in je festgeschriebener Größe). [3]
Algorithmic Attribution: Bei diesem Modell sollen Algorithmen z.B. ausgehend vom Kauferlös finanzielle Mittel an die Berührungspunkte verteilen, die sie aufgrund ihrer Relevanz für die Kaufentscheidung „verdienen“. Die auf diesen Algorithmen basierende Analyse findet auf dem Level der Berührungspunkte statt und befasst sich sowohl mit Conversion Paths (Wegen) und Non-Conversion Paths.
Zu unterscheiden ist zudem noch die Interactive Attribution, bei der die digitalen Channel überprüft werden, während bei Cross Channel Attribution Online- und Offline-Kanäle betrachtet werden. Beim sogenannten Account Based Marketing werden Werte für ganze Unternehmen, nicht für einzelne Personen, die an der Customer Journey teilhaben, bemessen und dann zugewiesen. [3]
Angesichts der großen Bedeutung komplexer Attribution für die nominale Satzorganisation ist es erstaunlich, dass es sich dabei um einen fast weißen Fleck auf der Landkarte der germanistischen Linguistik handelt. Da komplexe Attribution nicht nur ein grammatischer Phänomenbereich ist, sondern da einzelsprachliche Realisierungen der funktionalen Domäne der Modifikation typologischen und gesellschaftlich-kulturellen Voraussetzungen unterliegen, bemüht sich der Sammelband um eine multiperspektivische Annäherung an das Phänomen. So bietet der Band mit Beiträgen zur sprachhistorischen Entwicklung komplexer Nominalgruppen, zu ihrer grammatiktheoretischen Verortung und ihrer funktionalstilistischen Einbettung einen breiten Überblick über das Phänomen der komplexen Attribution im Deutschen. Mit sprachvergleichenden Beiträgen zu verschiedenen europäischen Sprachen und einem Beitrag zu einer kurdischen Varietät entsteht darüber hinaus ein kleiner Eindruck von der typologischen Bedingtheit der Realisierung komplexer Attribution. Der Band leistet einen Beitrag zur Erforschung eines zentralen Nominalstilphänomens und versteht sich als Anregung zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit Komplexitätsphänomenen in der Nominalgruppe. [4]
Bei der Attributionstheorie handelt es sich nicht um eine geschlossene Theorie, vielmehr um eine Gruppe verwandter Theorien, deren gemeinsamer Gegenstand Alltagserklärungen oder Erklärungen des gesunden Menschenverstandes für soziale Ereignisse sind. Diese Erklärungen beruhen auf Wahrnehmungsprozessen, wobei es nicht um eine objektive Kausalität geht, sondern um subjektiv erlebte Kausalitäten, die eine möglichst effektive Auseinandersetzung des Individuums mit seiner Umwelt gewährleisten sollen. Die wichtigsten Beiträge zur Attributionstheorie stammen von Fritz Heider, Edward E. Jones und Keith E. Davis, Daryl J. Bem sowie Harold H. Kelley. Nach Heider sind Attributionen zum einen danach zu unterscheiden, ob die Verhaltensursache in einer beobachteten Person gesucht wird oder eher in der betreffenden Situation. Für die Art der Attribution ist zum anderen entscheidend, ob sie sich auf eine Reihe von konstanten oder von variierenden Beobachtungen stützt. Die personenspezifischen Faktoren der Attribution werden in „Motivation“ und „Fähigkeit“ unterteilt, wobei eine Personenattribution wahrscheinlicher ist als eine Situationsattribution, wenn die wahrgenommene Fähigkeit der Person größer ist als die wahrgenommene Schwierigkeit der Aufgabe. Außerdem neigt man dazu, Erfolg eher auf eigene Fähigkeiten zurückzuführen, Misserfolg eher der Umwelt zuzuschreiben. Da dispositionalen Eigenschaften von Personen zeitlich weitgehend invariant sind, helfen sie dem interpretierenden Menschen eher, die Umwelt vorhersagbar und kontrollierbar zu machen als situationale und instabile Ursachen, weshalb Menschen auch eher zu Attributionen auf Dispositionen bei der Erklärung von menschlichem Verhalten neigen. (Stangl, 2022). [5]
⠀ Attribution. – Ressource: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/attribution-31070
⠀ Attribution. – Ressource: https://www.digitalxo.de/attribution/
⠀ Attribution. Lexikon. https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-attribution
⠀ Komplexe Attribution: Ein Nominalstilphänomen aus sprachhistorischer, grammatischer, typologischer und funktionalstilistischer Perspektive. – Ressource: https://www.amazon.de/Komplexe-Attribution-Nominalstilph%C3%A4nomen-sprachhistorischer-funktionalstili
⠀ Stangl, W. (2022, 18. Mai). Attributionstheorie. Online Lexikon für Psychologie und Pädagogik. – Ressource: https://lexikon.stangl.eu/5835/attributionstheorie