Werbesprache

Für das Verständnis und die Einordnung der Werbesprache werden zunächst die Begriffe Werbung und Werbesprache definiert. Anschließend wird erläutert, welche charakteristischen Merkmale und speziellen Funktionen die werbliche Sprache in Deutschland aufweist [2].
Die klassische Werbung, auch als Absatzwerbung bezeichnet, ist ein Instrument zur Kommunikation zwischen Unternehmen und Marktteilnehmern. Bei dieser indirekten Form der Kommunikation werden üblicherweise die Massenmedien Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen sowie Plakate eingesetzt. Dabei will Werbung Meinungen und Verhalten des Rezipienten zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen positiv beeinflussen. In erster Linie soll der Rezipient dazu gebracht werden, die angebotenen Güter zu kaufen. Demnach unterstützt Werbung die Verfolgung bestimmter Unternehmensziele. Das primäre ökonomische Ziel ist die Absatzförderung. Neben diesen Zielen existieren psychologische Ziele wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Imagestärkung. Des Weiteren dient Werbung der Differenzierung von gleichartigen Produkten und dem Wecken von Bedürfnissen nach Waren, für die noch kein Bedarf besteht. [2].
Werbesprache kann als „[...] persuasiver, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch in [der] Wirtschaft [...]“ definiert werden. Sie dient vor allem der Kommunikationsherstellung und der Verankerung der Werbebotschaft beim Rezipienten. In Werbetexten kann entweder ein rationaler oder emotionaler Nutzen im Vordergrund stehen. Rationale Aussagen wollen sachlich-inhaltlich überzeugen. Emotionale Werbebotschaften dagegen wirken auf der gefühlsbetonten Ebene und lösen Empfindungen aus, die zum Kauf animieren sollen.
Die Erfassung der Werbesprache ist problematisch, da sie schwer verallgemeinerbar ist. Jede Kampagne, jedes Unternehmen steht für sich allein und muss eigenständig untersucht werden, um Rückschlüsse auf die gesamte Werbeindustrie zu schließen. Daher kann nicht bestimmt werden, welche rhetorischen Mittel oder Wortarten allgemein am häufigsten in der Werbesprache auftreten. Statistische oder empirische Untersuchungen in diesem Bereich müssen demzufolge auf ihre Aussagekraft hin geprüft werden. Aus diesem Grund werden im Folgenden die aktuellen tendenziellen Merkmale und Funktionen der Werbesprache vorgestellt.
Merkmale der Werbesprache
Werbesprache stellt keine Sondersprache1 im eigentlichen Sinne dar. Sie ist „[...] lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung [...], die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt [...].“Werbesprache greift zwar auf Wortschatz und sprachliche Formen zurück, die als werbetypisch gelten, aber sie besitzt keine soziale Abgrenzungsfunktion und ermöglicht daher keine Gruppenidentifikation. Ebenfalls um- schreibt die Werbesprache keinen festgelegten und allgemeingültigen Sprachstil. Da Werbung stets nach Originalität und Aufmerksamkeit ausgerichtet ist, verändern sich im Laufe der Zeit die Werbetrends ebenso wie ihre Sprache.
Die folgenden Merkmale, die charakteristisch für die deutsche Werbesprache sind, wurden aus verschiedenen Quellen zusammengetragen. Dabei ist anzumerken, dass diese Zusammenstellung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.
Werbesprache ist künstlich
Werbesprache wird überwiegend in geschriebener Form eingesetzt und weil dabei die Spontaneität des Sprechens fehlt, besitzt sie keine Sprechwirklichkeit. Werbesprache wird in Form von vorgefertigten Texten an den Rezipienten getragen. Demnach ist sie inszeniert, intendiert und niemals natürlich. Zudem wird Werbesprache immer bewusst mit dem Ziel der optimalen Darstellung gestaltet, so dass sie hochgradig konstruiert ist.
Werbesprache berührt verschiedene Sprachschichten und Sprachkreise
Einerseits ist die Alltagssprache sehr eng mit der Werbesprache verbunden, denn Werbung setzt häufig sprachliche Gestaltungsmittel der alltäglichen Sprache ein.
Werbesprache besitzt jedoch einen speziellen Wortschatz, der sie von der Alltagssprache abgrenzt. Andererseits beeinflusst sie unsere alltägliche Sprache, indem sie Wortneuschöpfungen und Redewendungen erzeugt, die der Rezipient in seine Alltagssprache übernimmt. Für die gezielte Ansprache des Lesers verwendet die Werbesprache bevorzugt Mittel aus anderen Sprachkreisen wie der Jugend- oder Fremdsprache, was folgender Satz verdeutlicht:
„Die authentische Used-Waschung gibt Ihren Bewegungen einen starken Ausdruck.“ Dieser Aspekt wird in Kapitel 5 näher erläutert.
Werbesprache ist zielgruppenorientiert
Für die Gestaltung der Werbetexte müssen die Besonderheiten der jeweiligen Zielgruppe berücksichtigt werden. Der Schwierigkeitsgrad der Sprache sowie ihre Komplexität sollten an die Lesefähigkeit des Rezipienten angepasst sein, insbesondere in Wortschatz, Satzbau und Grammatik. Um eine optimale Ansprache zu erreichen, bedient sich die Werbesprache, wie bereits im vorigen Merkmal erwähnt, anderen Sprach- schichten wie der Alltagsprache. Folgendes Beispiel kann in dem Zusammenhang aufgeführt werden: „Weil Sie fürs Bügeln das schnellste Board suchen“. Neben dem Vorwissen der Zielgruppe muss die Sprache auch auf deren Erwartungen abgestimmt sein, so dass ihr die Aufnahme der Botschaft leichter fällt. Des Weiteren werden in der Werbestrategie Medien ausgewählt, die sich an die jeweilige Zielgruppe wenden.
Werbesprache komprimiert die Sätze
Die starke Komprimierung zu kurzen und prägnanten Botschaften ist ein weiteres Merkmal der Werbesprache. Ihr spezifischer, reduzierter Satzbau drückt sich in Blockbildungen, unvollständigen sowie einfachen Sätzen aus.
Um Wahrnehmungsproblemen auf der Seite des Rezipienten vorzubeugen, eignen sich besonders kurze, einfache Sätze zur Vermittlung der Werbebotschaft. Der abgelenkte und unaufmerksame Leser versteht komplizierte Sätze nur schwer. Aus diesem Grund werden einzelne Satzglieder zum selbstständigen Satz umfunktioniert, die entweder vorangestellt oder nachgetragen werden, was das Beispiel „Fährt nicht jeder. Der Mazda 6.“
Werbesprache nutzt semantische Aufwertung
Werbesprache besitzt einen wertenden Charakter. Dabei weist sie einen hohen Anteil an positiv-wertenden Substantiven und Adjektiven auf, was als semantische2 Aufwertung bezeichnet wird. Diese inhaltlich aufwertenden Wörter werden gewöhnlichen Gebrauchsgegentänden zugewiesen, so dass diese auf eine höhere Stufe gestellt werden. Mittel der Komparation, welche in Punkt beschrieben sind, kommen auch zum Einsatz, um diese Wirkung zu erzielen wie im Beispiel „Das sicherste Auto der Welt.“ Die Eigenschaften von Produkten werden durch die semantische Aufwertung positiv bewertet, wie folgende Beispiele zeigen: „Rexona-Topwirksamkeit“ und „ultra-langanhaltenden Pigmenten“ Ebenso kann sich auf die Exklusivität des Anbieters bezogen werden, wenn er allein das Produkt herstellt oder auf dem Markt vertreibt.
Werbesprache weicht von der Norm ab
Die Abweichung von der Norm3 bedeutet die Verfremdung von Bekanntem oder Modifizierung von Vertrautem. Kreative Werbung entsteht meist durch Verletzung von Regeln oder Konventionen. Um diese zu brechen, müssen sie zunächst bekannt sein. Normabweichung entsteht auch mit dem Durchbrechen von Erwartungen, die aufgrund von Erfahrungen beim Rezipienten existieren. Viele Mittel, die in der Werbesprache zum Einsatz kommen, stellen auf die eine oder andere Weise eine Normabweichung dar. Neben Sprachspielen zählen beispielsweise Verstöße gegen Beugung, Wortbildung und Grammatik dazu wie „Das König unter den Bieren“ und „Da werden Sie geholfen!“ Begriffe werden in einen neuen Zusammenhang gestellt oder ungewohnt verwendet. Rhetorische Figuren, die in Punkt 4.3 behandelt werden, wie Metaphern oder Personifikation eignen sich hierfür wie im Beispiel „Der Schuh der atmet“. Diese neuen und ungewohnten Botschaften schaffen es in Zeiten der Informationsüberflutung, Aufmerksamkeit beim Rezipienten zu erzeugen und einen Überraschungseffekt auszulösen.
Werbesprache spricht Emotionen an und ruft Assoziationen hervor
Werbesprache verwendet zahlreiche Gefühlswörter wie „Lust“, „Liebe“, „Glück“ oder „Spaß“, die die Emotionen des Rezipienten ansprechen, wie bereits in der Definition von Werbesprache erwähnt. „Sie zaubert mit einem ‘Wortparadies’ eine ‘Welt aus Optimismus und Idealismus’, indem sie viel von Jugend, Frohsinn, festlichen Stunden, Heiterkeit, Lebensgenuss spricht.“ Das Beispiel „Genießen Sie jetzt die Freiheit“ verdeutlicht diesen Aspekt. Um Gefühle anzusprechen, benutzt Werbesprache assoziative Bedeutungen. (vgl. Kellerhals 2008: S. 35) Diese lassen dem Rezipienten bei der Interpretation von Werbetexten genügend Freiraum, um ihn zur eigenständigen Denkarbeit anzuregen und eigene Assoziationen zu knüpfen. Der Werbespruch wird so zu einer Art Eigenprodukt, in welchem sich der Rezipient wieder erkennt und sich daher besonders angesprochen fühlt.
Werbesprache folgt Trends
Werbesprache ist ein Spiegel des Zeitgeistes und der aktuellen Entwicklung der Gesellschaft und kann über Wünsche, Sehnsüchte und Ideale einer Kultur Auskunft geben. Sie steht dem- nach genauso wie andere Formen des Kommunikationssystems unter ständigem Wandel und passt sich schnell neuen Trends oder gesellschaftlichen Tendenzen an. Sie ist zudem imstande diese Entwicklungen zu verstärken. Schlüsselwörter aus dem „Trendvokabular“ der aktuellen Zeit lassen den Werbetext modern wirken. Nach der Studie „Die Werbetrends 2009“ 4 steht seit der aktuellen Wirtschaftskrise besonders das Gemeinschaftsgefühl im Fokus der Werbesprache. Wörter wie „gemeinsam“, „wir“ oder das englische Pendant „we“ haben seit dem Jahr 2008 in der Werbesprache deutlich zugenommen.
Innerhalb der Charakteristik von Werbesprache sind neben den beschriebenen Merkmalen auch ihre Funktionen von Bedeutung. Welche Aufgaben die Werbesprache erfüllt, erläutert nachfolgender Text.
Funktionen der Werbesprache
Nach Janich lassen sich zwei Arten von Funktionen für die Werbesprache unterscheiden, die Textfunktion und die persuasiven Funktionen. Für die anschließende Betrachtung wird Baumgarts Einteilung der sechs Funktionen des Slogans hinzugezogen, da diese die Klassifizierung von Janich in einigen Punkten stützt und teilweise ergänzt. Hauptsächlich wird im Folgenden auf die persuasiven Funktionen eingegangen, da diesen im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine größere Bedeutung zukommt.
Die Bestimmung der Textfunktion nach Janich ermöglicht die Einordnung in grobe Textsortenklassen 6. Die Textfunktion beschreibt beispielsweise die Handlungsabsicht, die mit dem Text verfolgt wird. Werbesprache, hier nach dem Prototypen Werbeanzeige bestimmt, gehört der appellativen Textsorte an und stellt eine Kombination aus zwei Textfunktionen dar. Die informatorische Textfunktion besteht darin, über die Existenz des Produktes und seine Eigenschaften zu informieren. Die appellative Funktion will den Konsumenten zum Kauf beziehungsweise zur Nutzung des Beworbenen bewegen. Die appellative Funktion überschneidet sich mit Baumgarts fünfter Funktion, die den Appell an die emotionale Wünsche und Bedürfnisse des Rezipienten beschreibt. Diese will durch Wecken von Wünschen oder Vermittlung von Emotionen zum Kauf animieren. Die direkte Konsumaufforderung, Baumgarts sechste Funktion, ergänzt die appellative Funktion. Diese soll mit sprachlichen Strategien von der Kompetenz des Unternehmens überzeugen und die beeinflussende Wirkung des Textes steigern.
Die persuasiven Funktionen der Werbesprache von Janich basieren auf dem Modell des persuasiven Prozesses von Stöckl.7 Das Modell stellt die mögliche persuasive Wirkung von Stilmitteln der Werbesprache dar, die in Kapitel 4 und 5 beschrieben werden. Demnach lassen sich folgende Teilfunktionen untergliedern, wobei einzelne Stilelemente auch mehreren Funktionen zugeordnet werden können:
- Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion: Bestimmte sprachliche Mittel, beispielsweise außergewöhnliche Wörter oder typografische Hervorhebung, sollen generell Aufmerksamkeit und grundsätzliches Interesse beim Rezipienten wecken. Durch die Aktivierung wird das Interesse während der gesamten Rezeption aufrechterhalten.
- Verständlichkeitsfunktion: Die Werbebotschaft wird mit Hilfe von bestimmten Elementen möglichst verständlich gestaltet. Der Hauptinhalt soll dabei emotional und rational nachhaltig begriffen werden, was beispielsweise durch knappe und prägnante Argumentationsketten oder zielgruppenspezifischen Wortschatz erfolgt.
- Akzeptanzfunktion: Stilmittel wie alltagssprachliche Ausdrücke oder fachsprachliche Beweisführung sollen Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beim Rezipienten erzeugen. So wird dieser in seiner Meinung und Einstellung positiv im Sinne des Absenders beeinflusst.
- Behaltens- beziehungsweise Retentionsfunktion (Erinnerungsfunktion): Hierbei wird die Erinnerung an die Botschaft und den Werbetext durch bestimmte einprägsame Elemente erleichtert und intensiviert. Um die Kaufentscheidung zu fördern, werden beispielsweise Wiederholungen oder assoziative Verbindungen eingesetzt.
- Vorstellungsaktivierende Funktion: Die Vorstellungskraft vom Rezipienten wird durch spezielle Gestaltungsmittel und anschauliche Formulierungen wie Metaphern aktiviert und in eine Richtung gelenkt. Beispielsweise wird dem Leser vor Augen geführt, welche neuen Möglichkeiten sich ihm mit dem Kauf des Produktes eröffnen.
- Ablenkungs- beziehungsweise Verschleierungsfunktion: Bestimmte Stilmittel wie Vergleiche oder humorvolle Anspielungen können den Rezipienten von der Werbe- und Überredungsabsicht ablenken beziehungsweise werden diese Ab- sichten verschleiert. Der Leser ist so aufgeschlossener gegenüber der Argumentation.
- Attraktivitätsfunktion: Der Werbetext kann so gestaltet sein, dass dessen Rezeption zum intellektuellen Vergnügen führt, den Leser amüsiert oder unterhält. Um diese bewusste Aufnahme zu unterstützen, werden beispielsweise Personifikation oder mehrdeutige Formulierungen genutzt.
Die Herstellung der Kommunikation, Baumgarts erste Funktion, zielt ebenfalls auf die Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion ab. Die Ablenkungs- beziehungsweise Verschleierungsfunktion lässt sich durch Baumgarts dritte Funktion, der scheinbar sachlichen Information und Argumentation im Slogan, erweitern. Hier wird ein imaginärer Produktwert als realer Vorteil beschrieben, jedoch basiert dieser emotionale Zusatznutzen lediglich auf einer rein sprachlichen Ebene. Die dabei genannten Argumente basieren auf einer Scheinobjektivität [2].
Das Internet bietet einiges an unterschiedlichen Definitionen von Werbesprache. Deshalb hier noch einmal kurz zusammengefasst: Generell kann sich der Begriff der Werbesprache auch auf gesprochene Sprache beziehen. Außerdem wird manchmal non-verbale Kommunikation wie Bilder und Musik dazugezählt, wenn von Werbesprache gesprochen wird. Im Online Marketing werden unter Werbesprache aber vor allem die typischen Eigenschaften verstanden, durch die Werbetexte ihren werblichen Zweck beim Nutzer erfüllen – sei es der Kauf eines Produkts oder das Erhöhen der Brand-Awareness [3].

Quellen:

⠀ Sprache. Deklination des Substantivs. Phonetik mit Plural und Artikel. URL: https://www.verbformen.de/deklination/substantive/?w=Sprache

⠀ Klaudia Krüger. Charakteristik und Gestaltungsmittel der Werbesprache in Deutschland. Analyse von Chancen und Risiken ausgewählter. Textbeispiele .URL: https://www.grin.com/document/171625

⠀ Katharina Balthasar. Raus mit der Werbesprache! Das macht geniale Texte aus. URL: https://waldhirsch.ch/neuromarketing/werbesprache/