Kommunikationsziel
Kommunikationsziele sind die grundlegenden Ziele, die mit kommunikativen Mitteln erreicht werden sollen. Dabei stehen die kommunikativen Ziele nicht allein, sondern müssen in das übergeordnete Zielsystem des Unternehmens integriert werden. Somit sind die Kommunikationsziele Bestandteil einer komplexen Zielkonstellation. Im Marketing-Mix sind sie den Marketingzielen unterzuordnen. [2]
Unterschieden werden können
• Kognitiv orientierte Kommunikationsziele (= Wahrnehmen, Lernen, Erinnern mit Auge und Ohr, ggfs. auch mit Nase und Tastsinn), z.B. Steigerung des Bekanntheitsgrads um …, Aufmerksamkeit wecken, Informationen vermitteln, Wiedererkennung sichern
• Affektiv orientierte Kommunikationsziele (= Gefühle werden angesprochen, emotionale Stimulierung), z.B. Änderung, Stärkung oder Stabilisierung von Einstellungen, Meinungen und Haltungen
• Konativ orientierte Kommunikationsziele (=Handlungs- und Verhaltensziele), z.B. Käufe auslösen, Kundentreue etablieren
• Sozial orientierte Kommunikationsziele (= Beziehungsziele insb. durch Social Media), z.B. Gegenseitiges Kennenlernen, Verständnis für den anderen zeigen, Stellung gegen Vorurteile beziehen [2]
Unternehmenskommunikation und ihre sämtliche Massnahmen leistet ihren Beitrag zum Erreichen der Geschäftsziele (Unternehmensstrategie) um erkannte Chancen zu nutzen. Kommunikationsziele sind in den allermeisten Fällen konkrete Handlungen: Die Zielgruppe soll
o kaufen (erstmals, erneut, grössere Mengen, zusätzliche Angebote) [3]
o ihre Begeisterung weitererzählen / liken
o investieren
o beitreten
o spenden
o politisch entscheiden gemäss Empfehlung
o wählen/abstimmen gemäss Empfehlung
o ihr Verhalten ändern (z. B. in den Ellbogen husten statt in die Hand) [3]
Information/Aufklärung ist meist nur Mittel zum Zweck: dem Handeln.
Um ihr Ziel bei der Zielgruppe zu erreichen, muss jede einzelne Kommunikationsmassnahme integral auf die Zielgruppe und das Ziel ausgerichtet sein – das beinhaltet:
o die Wahl des adäquaten Kanals (Kommunikationsinstrument, Kommunikationsmittel)
o Umfang und Informationstiefe
o Ansprache/Wording
o inhaltliche Einbettung/Einführung
o (audio-)visuelle Gestaltung
o technische Voraussetzungen (z. B. Internet-Zugang)
o Zeitpunkt/Frequenz [3]
Was ist das Ziel der Kommunikation?
Es geht in der bewusst gesteuerten Kommunikation zum Beispiel darum, auszutauschen, sich mitzuteilen oder Informationen, Gedanken oder Gefühle weiterzugeben. So gesehen hat jede Kommunikation einen Sinn. Vor allem, wenn du selbst etwas mitteilst und dir davon ein bestimmtes Resultat erhoffst, hast Du auch ein bestimmtes Ziel hinter Deiner Kommunikation. Wenn der Mensch bewusst nicht kommunizieren will (zum Beispiel in einem vollen Bahnhof oder beim Entspannen in einem Park) kommuniziert sein Körper natürlich immer noch weiter, dieses Mal aber ohne eine bestimmte Intention dahinter. In diesem Fall hat die nonverbale Kommunikation kein bewusstes Ziel.
Jede Kommunikation mit irgendjemandem in Deinem Umfeld hat ein Ziel. Kennst du dieses Ziel? Fast jede Kommunikation verfolgt irgend ein Ziel. Den allermeisten Menschen ist aber das jeweilige Ziel nicht wirklich bewusst, geschweige denn klar definiert. [4]
Körpersprache unterstützt unsere Ziele in der Kommunikation
Was mich überraschte, seit ich die nonverbale Kommunikation (auch durch Michael Grinder) vertiefter kenne: Wir können unsere Kommunikationsziele enorm stark mit der passenden nonverbalen Kommunikation positiv beeinflussen.
Auf meiner Suche nach dem wahren Kern der erfolgreichen Kommunikation mit anderen Menschen muss ich sagen: Körpersprache (und paraverbale Kommunikation) hat eine sehr wichtige Rolle darin! Sei es zum Beispiel synchrone Kommunikation (definiert nach Amy Cuddy) oder Glaubwürdigkeits-Muster (nach Michael Grinder): Es gibt sehr viel Grammatik in der Körper-Sprache, welche uns alle in der täglichen Kommunikation sehr unterstützen kann! [4]
5 Regeln für klare Kommunikationsziele
Regel 1: Sei konkret!
Definiere deine Ziele so genau, dass vor deinem geistigen Auge ein eindeutiges Bild entsteht. Wie? Nutze diese bewährten W-Fragen als Gerüst:
o Was will ich konkret erreichen?
o Wer ist in diesen Prozess involviert?
o Wann soll es passieren?
o Welche Anforderungen und Einschränkungen muss ich beachten?
o Warum setze ich mir dieses Ziel?
Klingt super, du hast aber eventuell trotzdem keine Ahnung, wovon ich rede. Daher kommt hier ein Beispiel: „Ich will mehr Facebook-Follower“ ist ein häufiges, aber schlechtes, weil vages Ziel. Viel besser wäre: „Ich will jeden Monat mindestens 100 neue organische Fans auf meiner Facebookseite, damit ich in in einem halben Jahr 2000 Fans erreiche.“ [5]
Regel 2: Lege konkrete Messkriterien fest!
Wenn du dir ein konkretes Projekt vorgenommen hast, macht es Sinn zwischendurch zu sehen, was du schon geschafft hast und was noch vor dir liegt. So kannst du deinen bisherigen Kurs gut einschätzen, abwägen, ob Optimierungsbedarf besteht und letzten Endes wissen, ob du dein Ziel überhaupt erreicht hast. Was du dafür brauchst sind konkrete Zahlen und Werte, die du messen kannst.
Folgende Fragen helfen dir, dich zu orientieren:
o Wie viel?
o Wie oft?
o Wie erkenne ich, dass ich am Ziel bin?
Es gibt so viele Möglichkeiten deinen Erfolg zu messen und zu verfolgen, daher ist es bereits an diesem Punkt deines Konzeptes wichtig, ganz klar zu formulieren, was für dich und dein Unternehmen relevant ist. Ich verspreche dir bald einen ausfürlichen Beitrag zur Erfolgsmessung nachzuliefern. Bis dahin kannst du meinen Gastbeitrag bei der Wiener Agentur Zensations studieren und die Weiten des Internets nach KPIs durchsuchen. [5]
Regel 3: Gestalte deine Ziele so, dass sie erreichbar und abgestimmt sind!
Machst du deine Ziele nur für dich? Dann hast du alle Freiheiten. Setzt du Ziele für ein ganzes Team, dann ist es entscheidend, dass alle an einem Strang ziehen. Das heißt, die Ziele müssen attraktiv sein, einen sportlichen Anspruch haben und dabei dennoch erreichbar bleiben. Übersteigt dein gesetztes Ziel zeitliche oder fachliche Ressourcen, dann ist das eine gute Voraussetzung um zu scheitern.
Eine Frage hilft dir, deine tatsächliche Bereitschaft und die deines Teams zu überprüfen: Bist du bereit die nächsten X Wochenenden zu „opfern“, um diesen Meilenstein zum gesetzten Zeitpunkt zu erreichen? [5]
Regel 4: Bleib realistisch und relevant!
Wenn du in den letzten Jahren Online PR und ihre Maßnahmen nur vom Hören-Sagen kanntest, dann ist es wenig realistisch, im nächsten Quartal mit 20 branchenrelevanten Journalistisch eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Andererseits macht es vielleicht auch gar keinen Sinn Journlisten als dein Sprachroh einzusetzen. Du solltest deine Ziele immer realistisch und für dich relevant formulieren.
An dieser Stelle zeigt sich auch der Unterschied zur vorhergehenden Regel, nämlich erreichbare Ziele zu definieren. Erreichbar wäre diese Vernetzung mit den Jouranlisten durchaus, aber sie ist für dich in der oben beschriebenen Sitation nicht realistisch. [5]
Hier wieder Fragen, die dir helfen:
o Macht es wirklich Sinn dieses Ziel zu verfolgen?
o Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um dieses Ziel zu verfolgen?
o Liegt es an mir, dieses Ziel zu erreichen?
o Macht es in den gegebenen Umständen Sinn, dieses Ziel zu verfolgen?
Regel 5: Setz Dir einen zeitlichen Rahmen!
Wenn du weißt, dass am 15. Mai die Abgabefrist für deine Umsatzsteuervoranmeldung für das erste Quartal ist, dann markierst du dir dieses Datum fett im Kalender. Gäbe es diese Frist nicht, dann würden wohl viele UnternehmerInnen dieses leidige Thema ewig vor sich hinschieben – mit dem Ergebnis, kein Ergebnis zu haben. So ähnlich ist es auch bei unseren Kommunikationszielen. Damit du dein Ziel auf dem Schirm behältst, brauchst du eine Deadline.
Ich liebe Deadlines! Es gibt nichts über ein wenig Druck, um die Effizienz zu steigern, nicht wahr?
Bei komplexen Zielen empfehle ich dir übrigens einen detallierteren Zeitplan, mit Fristen und einzelnen Teilzielen. Wirf immer wieder einen Blick auf diesen Plan und kontrollieren, ob du gut vorankommst. [5]
Frage dich:
o Wann?
o Was kann ich in drei Monaten erreichen?
o Was kann ich in einem Jahr erreichen?
o Was kann ich heute tun?
Gute Ziele sind SMARTE Ziele
Dir kommen meine 5 Regeln für gelungene Ziele sicherlich bekannt vor. Natürlich. Sie folgen den Prinzipin der SMARTen Zielsetzung. Dieses Konzept findest du in vielen unterschiedlichen Formen im Netz beschrieben. Im Grunde geht es darum, deine Ziele anhand dieser fünf Kriterien zu definieren:
o Specific (spezifisch)
o Measurable (messbar)
o Achievable (erreichbar, abgestimmt)
o Realistic (realistisch, relevant)
o Time-bound (zeitgebunden)
Es ist total simpel und trotzdem wirst du einige Zeit brauchen, um deine Ziele wirklich effektiv festzunageln. Das macht nichts. Nimm dir Zeit, aber mach’s richtig. Hier noch ein hilfreicher Beitrag, der dir noch mehr gute Beispiele zeigt. [5]
Ein Ziel ist ein Punkt, der in zeitlicher und meistens auch räumlicher Distanz vom Standpunkt eines Beobachters liegt. Distanzen sind entscheidende Parameter für Ziele. Auf den Distanzen zwischen Ausgangspunkt und Ziel können Zwischenziele liegen. Zur Überwindung der Distanzen zwischen Startpunkt und Zielpunkt sind unterschiedliche Mittel und Strategien nötig.
Quantifizierte Ziele Beispiele
Zeit, Menge, Größe bzw. Strecke lassen sich mit Maßeinheiten beschreiben:
• Wann bzw. bis wann können wir das Ziel erreichen?
• Wie viele Personen können wir erreichen?
• Welche Einheiten in Objekten oder Geldmitteln können wir hinsichtlich ihrer aktuellen Position verändern?
• Wie weit ist ein Ziel räumlich vom jetzigen Standpunkt entfernt? [6]
Qualifizierte Ziele – Beispiele
Ziele lassen sich hinsichtlich ihrer Wirkung beschreiben?
• Woran werden wir das Erreichen unseres Zielpunktes erkennen?
• Woran erkennen andere, dass wir unser Ziel erreicht haben?
• Was sind für uns Anzeichen dafür, auf dem richtigen Weg zu sein? (Zwischenziele) [6]
Was ist ein Kommunikationsziel?
Ein Kommunikationsziel ist das mit anderen Menschen teilbare, klar formulierte Ergebnis eine Kommunikationsmaßnahme.
Auch Kommunikationsziele sind quantifiziert und qualifiziert:
• Wie viele Personen wollen wir erreichen?
• Welche Informationen wollen wir übermitteln?
• Welche Wirkung wollen wir bis wann mit Kommunikation erzielen? [6]
Die Kommunikationsziele definieren einen Endzustand, der durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden soll. Sie müssen realisierbar, konkret, konsistent und messbar sein. Die Formulierung der Ziele ist grundlegend, da sie sich auf die weiteren strategischer Überlegungen, sowie die Zielgruppen und die Positionierung auswirkt. Sie könnten unterteilt werden in Wahrnehmungs-, Einstellungs- und Verhaltensziele. [7]
Für das Umspannwerk Kreuzberg lauten die ermittelten und gewichteten Kommunikationsziele wie folgt:
o Die Anzahl der Besucher in den einzelnen Gastronomie-Bereichen nimmt um 20% im ersten Monat und in den folgenden Monaten um 5% je Monat zu.
o Der Bekanntheitsgrad des Umspannwerkes in der Kreuzberger Bevölkerung wird innerhalb eines Monats um 10% gesteigert.
o Die Einschätzung des Umspannwerkes als „hipp“, „in“ oder „cool“ bei den Besuchern und Gästen verbessert sich auf einer Skala von 1 bis 10 um 5 Punkte.
o Die Anzahl der Visits auf der Homepage www.umspannwerk-kreuzberg.de verdoppelt sich auf Jahresbasis. [7]
Diese Ziele sollen später evaluiert werden können. Sie sind jedoch auch flexibel zu sehen, da sich Annahmen und Zielvorgaben aus Unternehmenssicht ändern können. [8] Kommunikationsziele sind Bestandteile der Kommunikationsstrategie. Sie definieren die zielgerichtete Ansprache der Bezugsgruppen. Darüber hinaus sind sie Grundlage, um Botschaften und Themen zu formulieren und die passenden Instrumente auszuwählen. Und ohne Ziele lässt sich keine Kommunikationswirkung messen. Ziele gehören also zum Grunddenkwerkzeug in der internen Kommunikation. Falls Sie nun einen prüfenden Blick auf Ihre Ziele werfen oder sogar neue formulieren wollen, kann Ihnen die Kategorisierung in drei Kommunikationsarten nützlich sein. Der Unterschied sorgt für zielgenaue Kommunikation bei den Bezugsgruppen und beugt einer Informationsüberlastung vor:
Wahrnehmungsziel
Bei diesen Zielen, auch kognitiv orientierte Kommunikationsziele genannt, geht es darum, dass die Bezugsgruppen Informationen wahrnehmen, abspeichern und erinnern. Die Ziele stehen also ganz im Zeichen der Information. Dabei kann es sich zum Beispiel um Informationen zu den neuen Regelungen zum Home-Office handeln. Oder die Personalabteilung informiert über die Verlängerung der Kurzarbeit. Es geht darum, Zahlen, Daten und Fakten zu vermitteln und Hintergründe zu erläutern. [8]
Einstellungs- oder Akzeptanzziele
Menschen bewerten Informationen sofort und oft unbewusst. Bei dieser Zielart geht es darum, diese Deutungsmuster zu verändern. Diese Ziele werden auch affektiv orientierte oder emotional orientierte Ziele genannt. So könnten zum Beispiel die Mitarbeitenden die Rückkehr ins Büro als Einschränkung ihrer Wahlfreiheit bewerten. Um diese Bewertung, auch „Frames“ genannt, zu ändern, reicht oft eine „einfache“ Information nicht mehr aus. Es braucht dialogische Kommunikationsräume und Interventionen, die Austausch und Reflexion ermöglichen. Und es braucht Zeit: Einstellungen lassen sich oft nicht so leicht ändern. [8]
Verhaltensziele
Bei diesen Zielen, die auch konativ orientierte Ziele heißen, geht es darum, dass Mitarbeitende ihr Verhalten ganz konkret ändern. Typische Verhaltensziele sind z. B. die Kommentierung von Artikeln im Intranet zu steigern oder die Anmeldung zur Vollversammlung zu erhöhen. [8]
Zu ihnen zählt aber auch die co-kreative Zusammenarbeit, z. B. im Workshop oder im Verlauf von Design-Thinking Prozessen.
⠀ https://www.verbformen.de/deklination/substantive/?w=Ziel
⠀ Kommunikationsziele. – Ressource: https://www.dialogisch-agentur.de/glossary/kommunikationsziele/
⠀ Kommunikationsziel. – Ressource: https://kuerzeundwuerze.ch/wissenswertes/wissen-von-a-z/kommunikationsziel/
⠀ Kommunikationsziele. Beispielkonzept. – Ressource: https://www.scheidtweiler-pr.de/leistungen/kommunikationskonzepte/beispielkonzept/3/
⠀ Kommunikationsziele: Auf die richtige Art kommt es an. – Ressource: https://www.ik-blog.de/kommunikationsziele-auf-die-richtige-art-kommt-es-an/